只有一个虎扑
👆本号引起极度舒适，建议星标一下
从深入体育产业到立足男性用户，社区思维是虎扑的基石。当互联网进入下半场，字节跳动和虎扑的合作，意味着作为男性社区的虎扑在这个时代更大的潜力。
作者 | 张友发
编辑 | 申学舟 齐朋利
设计 | 范晓雯
虎扑离上市越来越近。
据懒熊体育报道，虎扑已经获得字节跳动12.6亿人民币的pre-IPO轮投资。字节跳动将拥有虎扑30%的持股比例，并宣布将围绕内容互通和内容创作者协同服务和虎扑全面合作。虎扑获得了成立以来的最大一笔融资，继续朝着A股IPO冲刺。
从2017年终止IPO到今年再度开启上市辅导，站在虎扑身边的公司从运动品牌贵人鸟变成了互联网新贵字节跳动。这是虎扑思路的转变，从以社区为基点深入体育产业，变为围绕社区用户荷尔蒙的生产和销售。
这也是时势的改变，虎扑成立时，创始人程杭希望“做中国最好的篮球网站”，方法是用社区生产和讨论篮球知识。虎扑迅速崛起，但在商业化上举步维艰。体育产业一度的投资热潮让虎扑寻求激进扩张，但体育产业依赖头部IP的逻辑没有改变。虎扑终止上市，重新开始经营社区。
体育黏合了男性用户，虎扑现在希望为他们提供体育之外的娱乐空间。围绕男性需求，内容的革新和电商的搭建开始推进。男性被主流社区遮蔽的话语，以及消费需求，现在由虎扑来负责满足。
虎扑以退为进的这三年，互联网逐步进行到下半场，流量红利消失，面向B端的广告模式随经济周期起伏，社区C端商业化和沉淀社交关系的能力被重新发现。而对此有所求的字节跳动，在这时和虎扑走到一起，寻找这个男性社区新的资本可能。
其他社区来来去去，但中国互联网只有一个虎扑。这里是男性用户线上的斗兽场和狂欢之地，也是创始人程杭一个起起伏伏的梦。这个梦关乎他从迈克尔乔丹发端的体育热爱，也关乎男性对荷尔蒙和竞技始终如一的追逐。
01
建造城池
2006年，程杭从芝加哥回国，开始给体育报社兼职写稿。时任《篮球先锋报》总编辑的苏群看过他的稿子，觉得文章起承转合写得太草根，不能上报纸。但程杭结合自己在美国留学的体验，本能地觉得球迷并不会喜欢那种报社媒体视角下“去球迷化”的文章。
他的落脚点在球迷本身：“我也不希望写得很专业很正式，只要球迷喜欢就行了。”这种观点体现在他的创业项目hoopCHINA上。早在2004年，程杭在美国读书时创立了这家篮球论坛：“中国有成千上万和我一样的篮球迷，他们享受到的媒体服务，不如我在美国看到的那么好。”
彼时国内的第一大体育网站是新浪体育，正从煽情的球迷沙龙向专业化的体育门户转型，其余则是传统的体育媒体。
利用身在美国的便利，程杭在课余时间汇总全美NBA新闻到hoopCHINA上。随后不少网民加入论坛，hoopCHINA以众包式的方式翻译外网新闻。论坛对海外报道有翔实的翻译帖，还附上英文原文。内容生产建立在去中心化的社区而不是组织化的媒体架构之下，虎扑重视建设社区秩序，用户骂脏字会被关“小黑屋”、精彩的回帖会被点击“亮了”。
除了讨论篮球信息，互称JRS（贱人们，后被解释为家人们）的球迷还在专门开设的“步行街”讨论区闲聊，著名自媒体人张佳玮早期就在这儿发布过自己写的小说和散文。
迥异于传统媒体和门户网站的社区逻辑促进了虎扑的活力。在这一年，虎扑准确报道了和篮协陷入僵局的男篮球员王治郅回国效力的消息，程杭后来回应，自己至今不知道谁在虎扑发送了这条消息：“我甚至怀疑发消息的那个用户就是王治郅本人，或者是王治郅的妻子。”
因为看重虎扑独特的互动性，2006年阿迪达斯成为虎扑第一个广告客户，联合创始人杨冰在地铁站站口收到阿迪6万元广告款，然后紧紧地捂住包。掘到第一桶金后，程杭与几位合伙人在2007年创办虎扑上海文化传播有限公司。
虎扑建立起自己的城池。虎扑足球、F1和网球频道先后上线，在其他板块，程杭复制了“优质内容+社区建设”的思路。虎扑还将社区思路延伸到线下，为了组织网友打球，虎扑在各地建立了球迷团，以城市为单位建立QQ群。
2008年底，耐克一场活动需要在5座城市召集110名球迷，要求会打球和拍视频上传，时间仓促，没有公关公司敢接。一家公关公司找到虎扑，虎扑为耐克活动发召集帖，4天就完成了召集要求。从这件事情开始，虎扑从体育内容公司转型为体育营销公司。
2011年6月，虎扑的单周用户访问量首次超过新浪体育，成为流量最大的体育网站。2012年4月，hoopCHINA、GoalHi、LiangLe和HelloF1等四个独立网站统一到了hupu.com的域名之下。外界质疑虎扑是否要变成一家门户网站，杨冰回应：“门户化是一张皮，虎扑的内核依然是社区，未来虎扑整体形态会更往社区回收，社区本质展示会有更多。”
之后更多的用户涌入虎扑，社区面临管理的难题。曾经有一位用户王旭在虎扑拥有上千个小号，反复换IP在虎扑喷人，时间持续数年。虎扑为此建立起自己的城墙，新注册用户需要答题，发表评论需要回答20道题目，涉及体育知识和社区规则，即使完成测试，也需要达到一定等级才能有发帖资格。
进入移动互联网时代，相比开放门户的知乎和日益娱乐化的微博，虎扑有着更严密的用户秩序，这里没有一呼百应的大V，又防止着外来用户不怀好意的入侵。
在城墙内，虎扑希望建立起更强的用户认同感。管理人员会收集用户在评论区的反对意见，并及时做出官方声明。App的logo上，虎扑将JR字样融入到“HUPU”中。开屏的Slogan则写着：Proudly presented by 虎扑JRs。
虎扑开屏
02
扩张的边界
在同行中特立独行的虎扑很快走到体育内容领域前列，也很快触及到行业天花板。
论坛时代，社区商业化高度依赖广告，而虎扑必须寻求广告之外的商业化路径。2009年，虎扑追逐电商热潮推出卡路里商城，但无法和大肆烧钱的同行竞争。后来又推出电商平台“虎扑识货”，业务增长远不到支撑公司营收的地步。
当时的虎扑员工对《商业周刊中文版》的记者表达了无奈：“如果虎扑每100个用户中有一个购买产品，也不该是这样的成绩。”
虎扑转向线下寻找机会。从2012年开始，虎扑签约麦迪、艾佛森等NBA球星，在二三线城市进行篮球表演赛。表演赛上座率不错，却推进困难。寻求球星合作，几百封邮件只有几个回复。球星麦迪去南宁时，当地承办商安排他和领导一桌吃饭，而麦迪并不能接受这种安排。
2015年后，这项曾经的核心业务逐渐叫停，程杭后来告诉新华社，因为“不可控的因素比较多”，以及“赚不到钱”。
“赚不到钱，那就找能赚钱的方法。”抱着这种心态的虎扑持续着扩张步伐。《创业邦》在采访程杭后如此评价这家公司：“‘互联网+’体育产业的想象空间本就不大，只有虎扑在开荒。”
2014年10月，国务院印发关于加快发展体育产业第46号文件，将体育产业上升为“国家战略”。并指出到2025年，体育产业总规模要超过5万亿元。46号文件让体育产业迎来了一股投资热潮，也坚定了虎扑的激进扩张战略。程杭日后回忆：“2014年确实是个转折，对整个体育产业来说是强心针，现在回头来看，还是好事。 ”
虎扑决意深入到体育产业改革大潮中。这年7月，虎扑完成了景林资本的C轮投资，宣布将花重金启动智慧运动场项目。虎扑告诉媒体，公司已经签约4000到5000家场馆，计划在年底完成2700家场馆的智慧化改造。
2015年2月12日，A股上市公司贵人鸟入股虎扑，并与虎扑成立体育产业基金动域资本。动域资本的发布会上，程杭表述了对科技革新体育产业的向往：“我们最看好的，是利用科技红利，能够去做出以前做不出的事情的企业。”
虎扑希望用智能硬件，在民间赛场低成本地生产和记录每个人的运动数据，这些资源极大丰富后，可以颠覆民间赛事和头部赛事的地位。典型的产品是虎扑和UPBOX 激战联盟推出的智慧足球场，通过在球场上安装高清摄像机，为民间比赛制作转播信号，并为草根运动者生产定制的视频集锦。
这些思路产生于体育产业大跃进的过程中，也源自虎扑证明自身盈利能力的需求：根据虎扑体育递交的上市申请材料，从2013到2015年，公司广告收入占比由55.64%上升至60.78%，比较单一的变现模式让虎扑的年利润上下波动。
2016年时，程杭在网站撰文，表达作为行业开拓者的浪漫主义情绪：“虎扑一直想成为体育产业的先行者，也一直在尝试一些另类的事，上市就是其中之一。”
但虎扑无疑走的太快。智慧球场没有颠覆体育赛事格局，对上市的追求让公司耗费了太多精力在被催生的风口上，比如直播。而政策刺激下的体育投资热情开始退潮，据CVSource统计数据，2016年体育产业创公司融资245起，到2017年回落到191起，而且多集中在早期。
2017年3月24日，媒体在证监会公布的企业上市名单中，发现一直处于排队状态的虎扑体育从名单消失。3月22日，虎扑体育正式终止IPO进程。
虎扑激进的扩张期结束了。
从2014年7月到2015年1月，虎扑半年内宣布完成两起融资，但这之后三年多的时间，虎扑再没有融资的消息。在业务上虎扑开始回收线下业务，从体育产业的纵深里退回到社区建设。
作为“体育产业的先行者”的虎扑变得面目模糊。在2016年底的一次体育创业班上，程杭明确表示，体育创业必须要“去体育化”：“要抛掉体育这个词，去看你的另一个关键词是什么？”
程杭的重心从体育转向社区大量的男性用户：“无需去探讨这是不是体育，只要做我们的用户喜欢的事情，跟着用户的需求走肯定没有错。”他告诉懒熊体育，虎扑真正在乎的是两点：用户量和用户粘性数据，对用户提供的服务以及相关的商业模式。
程杭重新开始经营电商，希望满足被市场忽视的男性消费需求。主打男性种草的虎扑识货2016年双11为淘宝天猫商城导流，交易额突破了2.7亿。2017年识货开始发展内容，比如定制内容、产品测评，这年“识货”的交易规模达到20亿。
虎扑识货网站截图
虎扑还推出了球鞋平台市场毒App，瞄准数量庞大的二手球鞋交易市场。买家拍下球鞋后，卖方发货到毒平台，毒鉴定正品后寄给买家。据36氪报道，毒 2018 年 GMV 超过百亿，在今年4月完新一轮融资，投后估值十亿美元。
程杭告诉媒体，2017年电商板块和体育营销分别占到虎扑的年营收的40%。激进扩张期没有解决的广告依赖症，在没有融资的这三年得到改善。
03
男性荷尔蒙
2017年初，虎扑将原来讨论与体育无关话题的大版块“甘比亚大陆”更名为步行街，原甘比亚大陆旗下话题最宽泛的讨论区“步行街”则变成了步行街主干道。显然，虎扑希望提高非体育板块在公司体系内的位置。
虎扑社区的建设思路，从体育用户变为年轻男性。更准确地说，是程杭曾经对社区的用户定义：“不断分泌荷尔蒙的男性”。
早期虎扑的用户多为球迷。现在声名显赫的自媒体人张佳玮在hoopCHINA上线3个月后出现在“篮球场”版块，张佳玮日后回忆，早期虎扑用户多是不满足体育网站初级信息的篮球爱好者，虎扑吸引球迷的是它在篮球领域的深度内容。
从篮球转向全体育领域后，日常性的赛事资讯和讨论将更多男性用户聚集到社区。虎扑开始在核心人群基础上拓展非体育内容，围绕男性用户需求提供更多服务。
最典型的例子是增设的爆照区（现已更名“晒晒照片”）。女性用户在爆照区贴出照片，虎扑用户在评论区打分。对女性用户太过热情的评论者会批评为“舔狗”，如果有用户贴出大尺度的图片，则会收获大量的回帖。
现在的虎扑，仍会有球迷对比赛的一次犯规进行逐帧分析，但讨论在变得更加娱乐化。篮球论坛“湿乎乎的话题”一场比赛的“赛后”新闻里，热评往往是表情包和流传于论坛的段子。比如NBA著名球星保罗曾在一场比赛输掉58分，他的黑粉会热衷于在新闻中寻找、计算出58这个数字，或评论“5花8门”之类的谐音梗。
在流量最大的步行街主干道，可以看到大量的关于女性出轨、偶遇前女友和暗恋女性的男性话题讨论。自媒体“X博士”甚至以猎奇的口吻写了一篇《步行街绿色文学研究》，对步行街的诸多被绿文学进行文本分析。
男性用户在虎扑表现出两种迥异特征：一方面充满了竞技欲望和男性荷尔蒙，为女性打分，举办女神大赛，热剧《破冰行动》播出后，影视区用“赛后”文风简述每集内容，并由用户评选每集mvp。
另一方面，像对出轨故事的反复重复一样，虎扑市场弥漫着20到30岁年龄段男性的彷徨和苦闷，绿色文学是其中一个出口。反映这种情绪的是步行街曾经有一篇名帖，题目是：“朋友们，我们会不会一辈子都只是个小人物？”
当微博进行到2017年，营销号、流量明星和粉丝掌控了话语半壁，控评随处可见。而在虎扑社区，崇尚竞技和实力的虎扑用户在自己的领地批评着吴亦凡等流量小生。移动互联网时代，虎扑成为了几乎唯一一个垂直于男性的社区。
流传于虎扑论坛的对流量明星蔡徐坤的嘲讽图片
这块天地在吴亦凡事件中被外界发现。微博一位吴亦凡粉丝发文表达对于虎扑批评自己偶像的不满，虎扑步行街的官方微博账号转发了这条信息。“虎扑 吴亦凡粉丝”登上了当天微博热搜的首位。
调侃吴亦凡的讨论迅速成为虎扑热帖，虎扑用户为和吴亦凡庞大粉丝组织的对抗而摩拳擦掌。而当吴亦凡的粉丝进入虎扑时，发现以往适用于其他社区的法则失效。面对关于发贴的种种限制，粉丝们只能悻悻而回。
在吴亦凡事件前后，沉寂已久的虎扑重新成为媒体的报道对象，虎扑用户被媒体当作直男的样本，自媒体从“步行街女神大赛”研究直男审美，从步行街文学研究当代青年内心，直男和虎扑一起，被置于媒体的放大镜前。
04
为什么是字节跳动
进行到2019年，大环境对于虎扑已经改变。
体育产业的机会仍然没有到来。主导体育产业的还是能承担高额版权费用的大公司，企鹅体育总裁刘建宏曾告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）他对头部赛事的态度：“第一头部资源已经没了，第二也很贵，第三头没有盈利的模式。”基于这个原因，刘建宏开始转向民间赛事服务。
程杭仍然对体育产业有野心，并面向未来做投资。虎扑开设了电竞板块，成为英雄联盟联赛的合作伙伴。程杭曾透露，去年英雄联盟总决赛期间，社区流量和NBA流量持平。但大公司始终横亘在前方。电竞的生态几乎可以化约为腾讯的生态，曾要独立发展的游戏直播平台，一个个被腾讯收入囊中。
虎扑还孵化了民间篮球赛事“路人王”，面向民间篮球手组织1对1比赛，设置一定的奖金，赛事第一年就实现盈利，拿到了1亿左右的赞助。根据程杭的分析，除了重度体育爱好者，“路人王”大量的用户是没看过篮球比赛的用户，从短视频开始了解，而直播是漏斗的下部。
路人王在虎扑开设有专门板块
虎扑在往头部赛事之下看，希望在社区之内，用新的传播方式重构赛事。但经过几年的尝试，在体育产业范畴内，虎扑腾挪空间仍然有限。
新的机会在社区。2018年被称为资本寒冬，但小红书、雪球和知乎等社区都获得了数亿融资。移动互联网的红利在消失，沉淀社交关系的社区提供了更多触及用户的关系，寒冬影响了B端的广告收入，社区提供了C端变现的可能，比如知乎开拓的知识付费业务。
虎扑在这样的时间节点再次开启A股上市辅导，但身边站立的合作伙伴从贵人鸟变成了字节跳动。虎扑延伸未来的坐标，从体育变为了社区。
对于字节跳动，虎扑的意义也在社区。今日头条的早期兴起直接享受社区产品的好处。内涵段子曾是字节跳动旗下真正意义上的社区产品，并成为头条系孵化后续产品的流量来源。
字节跳动此后试图推出一系列社区产品，比如悟空问答和微头条，但效果并不如意。字节跳动本月着力推出的社交产品飞聊，6月6日的下载量下滑到App Store社交类的94名。字节跳动还曾试图投资社区最右，但因为种种原因搁浅。
对字节跳动，市面上可收购的优质社区产品不多。和虎扑合作，意味着拥有数千万高粘性、能生产丰富内容的稳定流量池，字节跳动将会有更多的流量玩法。
虎扑是高活跃度的男性社区。字节跳动一直在发展体育垂类，建立“中国健儿计划”为运动明星提供流量扶持，购买NBA的短视频版权。虎扑的内容填补了头条本在体育和男性内容上的空白，具有拓展年轻男性用户，增加用户时长的流量意义。
虎扑的用户人群也有其独特的消费特点，毒上的二手鞋交易，和虎扑识货的男性种草内容，都有助于字节跳动对年轻的男性消费者进行用户画像，并进一步寻找C端变现可能。
但社区的发展仍荆棘密布。虎扑今年曾被各大应用商城下架数月，外界猜测因为内容涉嫌违规，而AI财经社报道称是因为分成纠纷。恢复上架后，虎扑用户发现收藏的帖子失效，不少帖子在站外链接不可打开。在上市进程中，虎扑社区的发帖门槛悄然降低，用户无需答题即可发帖。
这意味着新一轮上市征程中，虎扑还会在用户需求、商业化和业务扩张的合力下继续变化。对这个男性社区的最终形态，还远不到下定义的时候。
©三声原创内容 转载请联系授权
【爆料或寻求报道】加微信号：sanshengss33
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu